品牌贊助活動與購買意願之研究:參與利益的獲得與消費者心理形成機制之探討

呂姿瑩, 鍾君宇, 蔡顯童

研究成果: 雜誌貢獻文章同行評審

摘要

「有效提升消費者與品牌之間的關係」是企業贊助活動最重要的目的之一。然而,在過去的研究中,對於活動參與者購買意願形成機制的了解仍顯不足。本研究藉由品牌贊助運動賽事所帶給參與者的「內在利益」與「外在利益」,以及知覺關係投資與品牌認同感之研究,提出消費者購買意願的模型,模型中包含「品牌贊助活動的內在與外在利益」、「消費者心理形成的機制」、與未來的「品牌購買意願」。本研究以運動品牌所舉辦的「慢跑俱樂部」與「假日籃球聯賽」之參與者為實證研究對象,並以LISREL驗證本研究所提出之研究模型。本研究發現影響參與者對品牌活動的滿意度主要會受到內在利益-「娛樂性」,以及外在利益-「友誼獲得」與「獎酬」的影響;「自我提升」則對於「品牌認同感」與「知覺關係投資」具有直接的影響效果。其次,本研究發現品牌活動滿意度會透過「品牌認同感」與「知覺關係投資」來影響參賽者的「品牌關係依附」,並進一步形成其「品牌購買的意願」;其中,知覺關係投資必須透過「品牌認同感」與「品牌關係依附」的路徑。最後,本研究的結果,除了延伸與深化過去企業贊助的相關研究之外,亦提供若干管理實務之建議。
貢獻的翻譯標題How Firms' Sponsorship Influences Consumers' Purchase Intention: Investigation of the Benefits from Event and Consumers' Psychological Mechanism
原文???core.languages.zh_TW???
頁(從 - 到)303-339
頁數37
期刊管理與系統
24
發行號2
DOIs
出版狀態已發佈 - 四月 2017
對外發佈

Keywords

  • 品牌贊助活動
  • 知覺關係投資
  • 品牌關係依附
  • 品牌認同感

指紋

深入研究「品牌贊助活動與購買意願之研究:參與利益的獲得與消費者心理形成機制之探討」主題。共同形成了獨特的指紋。

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