品牌贊助活動與購買意願之研究：參與利益的獲得與消費者心理形成機制之探討

「有效提升消費者與品牌之間的關係」是企業贊助活動最重要的目的之一。然而，在過去的研究中，對於活動參與者購買意願形成機制的了解仍顯不足。本研究藉由品牌贊助運動賽事所帶給參與者的「內在利益」與「外在利益」，以及知覺關係投資與品牌認同感之研究，提出消費者購買意願的模型，模型中包含「品牌贊助活動的內在與外在利益」、「消費者心理形成的機制」、與未來的「品牌購買意願」。本研究以運動品牌所舉辦的「慢跑俱樂部」與「假日籃球聯賽」之參與者為實證研究對象，並以LISREL驗證本研究所提出之研究模型。本研究發現影響參與者對品牌活動的滿意度主要會受到內在利益－「娛樂性」，以及外在利益－「友誼獲得」與「獎酬」的影響；「自我提升」則對於「品牌認同感」與「知覺關係投資」具有直接的影響效果。其次，本研究發現品牌活動滿意度會透過「品牌認同感」與「知覺關係投資」來影響參賽者的「品牌關係依附」，並進一步形成其「品牌購買的意願」；其中，知覺關係投資必須透過「品牌認同感」與「品牌關係依附」的路徑。最後，本研究的結果，除了延伸與深化過去企業贊助的相關研究之外，亦提供若干管理實務之建議。